Текст: Мария Стяжкина, Пётр Долгов

Из номера в номер на страницах КД мы твердим: реклама важна, реклама нужна, используйте для продвижения соцсети, мессенджеры – все доступные диджитал-инструменты или дайте бизнесу умереть. Изменения в Законе о рекламе сводят на нет все наши старания, ведь с их введением даже некоторые канцелярщики с опытом в интернет-продвижении перестали, опасаясь санкций, вести свои странички и каналы, что уж говорить о новичках – проще в это дело не соваться вовсе, чем разобраться что к чему.

И все же мы не оставляем надежды на светлое будущее канцелярского бизнеса (в том числе и на просторах сети) и продолжаем вести просветительскую деятельность. Чтобы разобраться с нововведениями, касающимися рекламы в интернете, мы побеседовали с игроками рынка о том, что представляет для них наибольшую сложность для понимания, отсеяли всю нецензурную лексику и попросили прокомментировать получившиеся вопросы 

– Валерия, определение рекламы, приведенное в законе, весьма расплывчато. Кажется, что под перечисленные критерии можно подогнать что угодно. Что все же подразумевается под словом «реклама»? Как человеку, далекому от законотворчества и юридического дела, понять, что является рекламой, а что нет?

– Определение, указанное в законодательстве, действительно очень расплывчато, поэтому зачастую кажется, что любая надпись может быть признана рекламой. На самом же деле это далеко не так. Легче всего определять рекламу на основании критерия основной цели ее распространения: если ваша публикация отвечает признакам рекламы – а ее целью является продвижение товара на рынке – это реклама. Информационное сообщение, аналитика, обзоры рекламой не являются, поскольку отсутствует цель поддержания интереса к какому-то товару или услуге либо его первоначального формирования. То есть: если вы опубликовали текст с целью привлечь внимание к канцелярскому магазину, который недавно открыли, при этом делая акцент на то, что там продаются уникальные ручки и только сегодня на них действует сниженная цена, то это явная реклама. Если же вы просто даете описание вашего магазина, например, на сервисе онлайн-карт, чтобы потенциальные посетители знали, что у вас можно купить и простые пишущие принадлежности, и необычные ручки в подарочной упаковке, а также сколько они стоят, то это будет обычным информированием о деятельности организации – информацией. При этом важно понимать, что если на том же сервисе онлайн-карт объявление о вашем магазине будет представлено в виде всплывающего баннера, висящего на каком-то определенном месте, то в таком случае основной целью его размещения опять-таки будет привлечение внимания к конкретной организации и ее товарам, выделение ее из всех остальных.

Подведем итог: если что-то размещается целенаправленно, с акцентом, выделяется каким-то особым образом, то это реклама, поскольку цель такого размещения будет в формировании повышенного внимания к продукту.

– Как провести грань между рекламой и рекомендацией? В чем отличия между ними?

– В российском рекламном законодательстве есть понятие рекламы, однако никаких других определений, в том числе «рекомендации», там не содержится. Однако мы все еще можем пользоваться подходом из первого пункта. Так, обзор нескольких товаров разных производителей (например, подборка новинок рынка товаров для школы и офиса), если его основной целью не является продвижение какого-то определенного товара, рекламой являться не будет. Но если какому-то одному товару уделяется повышенное внимание и при этом в тексте содержится явный призыв купить такой товар, особенно если указаны конкретные места его продажи, то даже такой обзор может быть признан рекламой, поскольку будет нацелен на продвижение на товарном рынке. Иными словами, если вы рекомендуете что-то «от себя» и руководствуясь личным интересом, то это маловероятно будет признано рекламой. Но если вы даете явно коммерчески ориентированные рекомендации купить, заказать, продлить и т. д., то основной вашей целью является привлечение внимания к объекту рекламирования и, соответственно, такая публикация будет считаться рекламной.

– Получается, что если гипотетический владелец канцелярского магазина ведет канал в Telegram, где рассказывает о новинках, поступивших на полки магазина, такие публикации рекламными считаться не будут? 

– В данном примере рекламы не будет, поскольку это информация о товарах на собственных ресурсах, а цель такого размещения – в обычном порядке проинформировать потребителей о деятельности самой организации, об ассортименте представленных там товаров и о ценах на них.

– В расшифровке понятия «реклама» в законе сказано, что реклама ориентирована на неопределенный круг лиц. Если наш гипотетический канцелярщик продвигает товары на собственном сайте, нужно маркировать такую информацию как рекламу? А если эти сообщения будут размещены в закрытой части сайта, доступной только после регистрации, или в закрытых группах в Telegram, ВК, вход куда возможен только по приглашению?

– Ответ на вопрос про размещение на собственном сайте опять-таки зависит от того, с какой целью такую информацию размещать – просто проинформировать аудиторию об ассортименте, либо привлечь внимание к какому-то конкретному продукту, при этом активно призывая его приобрести. Практически любое сообщение может быть сформулировано таким образом, что будет считываться как реклама, и наоборот. «Закрытость» сайта или сообщества, на котором сообщение будет размещено, не играет решающей роли в определении его в качестве рекламы, поскольку в первую очередь внимание будет уделяться именно посылу, который в нем содержится. Если такая информация носит рекламный характер и может быть доступна потенциально неограниченному количеству лиц после прохождения ими регистрации или отправки запроса на вступление, то такая информация по-прежнему будет квалифицироваться в качестве рекламы и нуждаться в маркировке.

– Опишите, пожалуйста, новый жизненный цикл рекламного сообщения и телодвижения, которые нужно совершить тому, кто решился разместить таковое в интернете.

– Как уже было сказано, если вы, к примеру, размещаете пост для того, чтобы привлечь внимание к вашим товарам и услугам, то по новым правилам его необходимо сначала промаркировать. Жизненный цикл рекламного сообщения в сети теперь начинается именно с маркировки, поскольку до этого момента его размещение не валидно.

Процесс маркировки рекламы формируется из трех составляющих:

– добавить слово «реклама» (именно в такой формулировке, «спонсорский проект» и прочие вариации не подойдут);

– не забыть дать указание на конечного рекламодателя (юридическое наименование и опционально ИНН или ОГРН) либо на интернет-ресурс, содержащий информацию о таком рекламодателе;

– получить токен (Erid) в специальном личном кабинете ОРД (оператора рекламных данных) и добавить его в рекламное объявление. Важно: при размещении текстовых или текстово-графических рекламных объявлений токен может быть интегрирован в ссылку вида site.ru/?erid=xxxx в том случае, если в нем есть ссылка на интернет-ресурс рекламодателя, либо указан в начале текста, если такой ссылки нет.

Для того, чтобы получить токен, необходимо заполнить все данные о размещаемом рекламном объявлении в кабинете, сохранить их и затем скопировать присвоенный буквенно-цифровой код – это и есть номер токена или идентификатор Erid. Данные нужно заполнять именно на конечного рекламодателя, то есть того, чьи товары или услуги рекламируются, а не посредника, если таковой имеется. С момента публикации рекламного объявления с нанесенной на него маркировкой менять ничего нельзя, а если это вдруг потребуется, то придется регистрировать новый токен, т. к. действует правило «один креатив – один токен».

Операторы рекламных данных самостоятельно передадут ваши данные в ЕРИР, тут делать ничего не нужно. По истечении календарного месяца, в котором крутилась реклама, нужно заново зайти в личный кабинет ОРД, выбрать рекламу и сдать детализированную отчетность по ней, только тогда жизненный цикл рекламного сообщения можно будет считать законченным. Подавать отчетность нужно до тех пор, пора реклама продолжает висеть в сети, то есть, например, если не удалить рекламный пост в Telegram, то отчитываться за него нужно будет ежемесячно.

– Насколько критично оформление маркировки? Наказывают ли за ошибки?

– Критично. Например, хочу обратить внимание, что при размещении текстово-графической рекламы без ссылок на интернет-ресурс рекламодателя токен по требованию Роскомнадзора, содержащемуся в приказе № 191, необходимо указывать строго в начале текстового блока. Так, в сентябре 2023 года именно по этому основанию в отношении одного из Telegram-каналов Нижегородским УФАС России уже было возбуждено одно из первых дел по признакам нарушения законодательства о маркировке рекламы. При этом в соответствии с правилом «один креатив – один токен» размещать один и тот же рекламный материал (важно: без малейших изменений в первоначально зарегистрированный в ОРД вариант) с одним и тем же токеном можно в течение какого угодно времени при условии предоставления своевременной и полной отчетности по нему через личный кабинет.

– Если правила маркировки все же были нарушены, кто несет ответственность? Допустим, наш герой-канцелярщик разместил рекламу в группе ВК или в Telegram. На кого наложат штраф в случае нарушения? На него, на владельца группы, на всех?

– По закону ответственность несут все лица, участвующие в процессе размещения рекламы. Ответственность за передачу информации о рекламном материале в ОРД и получения токена на креативы может полностью лежать на рекламодателе (то есть на том, чьи товары или услуги рекламируются – владелец канцелярского магазина), а может быть делегирована по договору рекламораспространителю (то есть площадке, на ресурсах которой происходит размещение, будь то ВК или Telegram). Отчитываться по рекламе должна будет именно та сторона, которая ее изначально зарегистрировала в ОРД, но при этом ответственность все равно будет лежать на всех участниках, потому что может возникнуть такая ситуация, при которой реклама хоть и была правильно зарегистрирована, но впоследствии была размещена с ошибками.

– Какие последствия ждут нарушителя? Каков механизм наложения штрафа?

– Штрафы за нарушение требований к маркировке рекламы, предусмотренные законодательством об административных правонарушениях, довольно большие, и при этом взимаются они не только за сам факт размещения рекламных материалов без маркировки, но и за непредставление или неполное предоставление данных по ним. Так, за распространение рекламы без токена либо с нарушением требований к его размещению (например, указание в конце, а не в начале текста) физическому лицу придется заплатить от 30 до 100 тысяч рублей, а организации – уже от 200 до 500 тысяч рублей. Штрафы за непредоставление в Роскомнадзор данных о рекламе либо несвоевременное их предоставление составляют от 10 до 30 тысяч рублей для физических лиц и от 200 до 500 тысяч рублей для юридических. Оштрафовать могут как по одному, так и по обоим этим основаниям. То есть, например, если вы получили токен, но не проставили его, то сумма штрафа будет меньше, чем если вообще не подать данные в ОРД. Выявлением немаркированной рекламы занимаются Роскомнадзор и ФАС.

– Наказание следует сразу после нарушения или провинившемуся вначале выносят предупреждение? Были ли уже громкие прецеденты?

– В отношении впервые нарушивших Закон о рекламе штраф может быть заменен предупреждением в тех случаях, если отсутствует имущественный ущерб, а также не был причинен вред жизни и здоровью людей, объектам животного и растительного мира, окружающей среде, объектам культурного наследия народов РФ, безопасности государства, не было угрозы чрезвычайных ситуаций природного и техногенного характера. При этом нарушитель в любом случае обязан исправить то, за что получил предупреждение. Однако на практике частота применения этой нормы не отличается высокими показателями, а процесс доказывания ее обоснованности зачастую затруднителен.

По состоянию на сегодняшний день было возбуждено несколько десятков дел по признакам нарушения законодательных требований в сфере маркировки рекламы, однако о каких-либо громких прецедентах еще слишком рано говорить. 

– В России были запрещены некоторые социальные сети, однако работа в них до сих пор ведется с помощью сервисов VPN. Попадают ли материалы, размещенные в запрещенных сетях, под новый закон?

– Эталонного ответа на этот вопрос дать не получится, однако в настоящее время на территории Российской Федерации формально отсутствует доступ в запрещенные соцсети, и, таким образом, в соответствии с официальным мнением ФАС, на таких площадках реклама для российской аудитории распространяться не может, а сам вопрос не относится к компетенции указанной службы. Соответственно, маркировать рекламу в соцсетях, доступ к которым запрещен по закону, не нужно. Однако не стоит забывать, что к контролирующим выполнение требований о маркировке рекламы органам относится также и Роскомнадзор, который пока что не продублировал позицию, высказанную представителями ФАС. И в первую очередь тут важно понимать, что размещение рекламных сообщений в запрещенных соцсетях может являться свидетельством прямого нарушения российского законодательства по иным, куда более серьезным основаниям.

– Как работает алгоритм поиска немаркированных рекламных креативов?

– В этом отношении никаких изменений в законодательство о рекламе внесено не было: действуют стандартные процедуры, направленные на контроль за исполнением законодательных требований всеми участниками рекламного рынка. Контролирующий орган может осуществлять проверку как по собственной инициативе, так и среагировать на жалобы со стороны потребителей рекламы и иных третьих лиц.

– Какие советы можете дать нашим читателям? Как теперь жить?

– Жизнь точно продолжается. В маркировке рекламы нет ничего страшного и критичного для бизнеса, хотя, как и в случае с любой другой принудительной мерой контроля, исполнение этого требования обязательно потребует от вас дополнительных временных и человеческих ресурсов. Сам по себе механизм присвоения токена не является сложным, гораздо сложнее научиться определять, что именно является рекламой и требует маркировки, а что – нет. Поэтому в качестве первого шага могу порекомендовать постараться как можно быстрее «набить руку» на практике (либо потренироваться в «песочницах», которые предоставляют многие ОРД), а также изучать официальные комментарии и разъяснения, которые контролирующие органы стали выпускать с завидной регулярностью: ФАС, например, публикует их в формате картинок с подсказками, что должно помочь разобраться в сложных вопросах не только рекламным юристам, но и простым пользователям. 

– Валерия, в заключение нашей беседы поделитесь своим мнением: какие цели у закона, почему он был принят сейчас, зачем нужен такой тотальный контроль за рекламой в сети?

– Обсуждаемые поправки в действующее законодательство о рекламе должны помочь отслеживать весь жизненный путь рекламного объявления с момента определения его содержания и до конечного размещения. Сведения о каждом креативе будут содержаться в специальном реестре интернет-рекламы и, таким образом, станут доступными для всех участников рекламной цепочки, а также для ФАС, налоговой службы и Роскомнадзора. Это поможет сделать рынок рекламы прозрачным для всех указанных выше заинтересованных сторон, которые смогут видеть, на что и в каких объемах тратится их рекламный бюджет, вывести из теневой зоны тех, кто уклоняется от уплаты налогов, а также ускорить процесс выявления и блокировки противоречащей законодательству рекламы.